sepИзвестия высших учебных заведений. Социология. Экономика. ПолитикаProceedings of Higher Educational Institutions. Sociology. Economics. Politics1993-18243033-8158Тюменский индустриальный университет10.31660/1993-1824-2025-2-21-37VGSNNUsep-108Research ArticleСтатьиПотребительские предпочтения россиян разных поколенийConsumer preferences across generations in Russia.https://orcid.org/0000-0003-0550-2176ИоголевичН. И.IogolevichN. I.

Иоголевич Наталья Ивановна, доктор психологических наук, профессор, профессор кафедры гуманитарных наук и технологий

Natalia I. Iogolevich, Doctor of Psychology, Professor at the Department of Humanities and Technology

iogolevichni@tyuiu.ruТюменский индустриальный университетРоссияIndustrial University of TyumenRussian Federation2025110720251822137Copyright © Иоголевич Н.И., 20252025Иоголевич Н.И.Iogolevich N.I.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://sep.tyuiu.ru/jour/article/view/108

Раскрыто содержание и основные идеи теории поколений. Описаны культурные и исторические факторы, повлиявшие на социализацию жителей России разного возраста. Представлен теоретический анализ работ, посвященных особенностям потребительского поведения по отношению к различным товарам и услугам. Выявлены потребительские предпочтения россиян разных поколений. Делается вывод, что эти потребительские предпочтения имеют качественные различия. Так, для бэби-бумеров важны качество, позитивность, мнение людей, которым они доверяют; для поколения Х — бренды, которым они привержены, персональные предложения со скидками и бонусами, экологичность и технологичность; для поколения Y — уникальность товара, соответствие новым трендам, яркость подачи; для цифрового поколения — возможность онлайн-покупки, эмоции, яркие впечатления, игра в покупателя. Учет этих особенностей в маркетинге поможет увеличить клиентскую базу, повысить лояльность покупателей к товару или услуге и снизить риск для производителей и торговых компаний.

The paper discloses the content and basic ideas of the Generational Theory and examines the cultural   and historical factors that influenced the socialization of Russians across various age groups. It provides a theoretical analysis of features consumer behavior studies related to goods and services. In addition, it highlights the preferences of distinct generations in Russia. The study reveals that these consumer preferences have qualitative differences. For instance: Baby Boomers prioritise product quality, positivity, and the opinions of trusted individuals; Generation X gives priority familiar brands, personalized discounts and bonuses, as well as eco-friendly and technologically advanced products; Generation Y (Millennials) seeks unique products alignment with new trends, and vibrant presentation. The Digital Generation (Gen Z and younger) values the convenience of online shopping, emotional connections, impactful impressions, and a "game-like" shopping experience. Understanding   these generational preferences can assist marketers in expanding their customer base, enhancing consumer loyalty, and mitigating business risks for producers and retailers.

потребительские предпочтениятеория поколенийбэби-бумерыпоколение Хпоколение Yцифровое поколениеconsumer preferencesGenerational TheoryBaby BoomersGeneration XGeneration YDigital GenerationReferencesЧисленность населения Российской Федерации по полу и возрасту. – Текст : электронный // Росстат : сайт. – URL: https://rosstat.gov.ru/compendium/document/13284 (дата обращения: 04.02.2025).Chislennost' naseleniya Rossijskoj Federacii po polu i vozrastu. (2024). (In Russian). Available at: https://rosstat.gov.ru/compendium/document/13284 (accessed 04.02.2025)Асташова, Ю. В. Теория поколений в маркетинге / Ю. В. Асташова. – Текст : непосредственный // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. – 2014. – Том 8, № 1. – С. 108–114.Astashova, Y. V. (2014). Generation theory in marketing. Bulletin of South Ural State University, Series: Economics and Management, 8(1), pp. 108-114. (In Russian).Исаева, М. А. Поколение / М. А. Исаева. – Текст : непосредственный // Знание. Понимание. Умение. – 2011. – № 1. – С. 265–268.Isaeva, M. A. (2011). Generation. Knowledge. Understanding. Skill, (1), рp. 265-268. (In Russian).Глотов, М. Б. Поколение как категория социологии / М. Б. Глотов. – Текст : непосредственный // Социологические исследования. – 2004. – № 10(246). – С. 42–48.Glotov, M. B. (2004). Generation as a category of sociology. Sociological Studies, 10(246), pp. 42-48. (In Russian).Жаворонкова, А. А. Теории поколений в России : миф или реальность? / А. А. Жаворонкова. – DOI 10.24412/2073-3305-2023-4-189-192. – Текст : непосредственный // Образование. Наука. Научные кадры. – 2023. – № 4. – С. 189–192.Zhavoronkova, A. A. (2023). Theories of generations in Russia: myth or reality? Education. Science. Scientific personnel, (4), pp. 189-192. (In Russian). DOI: 10.24412/2073-3305-2023-4-189-192Левада, Ю. Л. Сочинения: избранное: социологические очерки, 2000–2005 / сост. Т. В. Левада. – Москва : Издатель Карпов Е. В., 2011. – 507 с. – Текст : непосредственный.Levada, Yu. A. (2011). Essays: selected: sociological essays, 2000-2005. Moscow, Izdatel' Karpov E. V. Publ., p. 507. (In Russian).Радаев, В. В. Миллениалы : как меняется российское общество / В. В. Радаев. – Москва : Изд. дом Высшей школы экономики, 2019. – 224 с. – Текст : непосредственный.Radaev, V. V. (2019). Millennials: how Russian society is changing. Moscow, Publishing House of the Higher School of Economics Publ., p. 224 p. (In Russian).Шамис, Е. М. Теория поколений. Необыкновенный Икс / Е. М. Шамис, Е. Н. Никонов. – Москва : Синергия : Школа бизнеса, 2017. – 138 с. – Текст : непосредственный.Shamis, E. M., & Nikonov, E. N. (2017). The Extraordinary X. Moscow, Synergy Store Publ., p. 184. (In Russian).Бородина, О. В. Современное общество потребления на основе теории поколений / О. В. Бородина. – Текст : электронный // Оригинальные исследования. – 2017. – № 2. – URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_30032030_87696359.pdf (дата обращения 21.03.2025).Borodina, O. V. (2017). Modern society of consumption based theory of generations. Original'nye issledovaniya, (2), pp. 4-11. (In Russian). Available at: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_30032030_87696359.pdfЖуравлева, Л. А. Теория поколений в маркетинге / Л. А. Журавлева, М. А. Манина. – Текст : непосредственный // Молодежь и наука. – 2018. – № 2. – С. 127–130.Zhuravleva, L. A. & Manina, M. A. (2018). Theory of generations in marketing. Youth and science, (2). pp. 127-130. (In Russian).Кулакова, А. Б. Поколение Z: теоретический аспект / А. Б. Кулакова. – DOI 10.15838/tdi.2018.2.42.6. – Текст : электронный // Вопросы территориального развития. – 2018. – № 2 (42). – URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_32834379_81530282.pdf (дата обращения 21.03.2025).Kulakova, A. B. (2018). Generation Z: theoretical aspect. Territorial development issues, 2(42). (In Russian). DOI: 10.15838/tdi.2018.2.42.6. Available at: URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_32834379_81530282.pdfМихалев, А. М. Факторы влияния на поведение потребителей и их учет в разрезе теории поколений / А. М. Михалев. – DOI 10.24412/2071-3762-2023-9315-3-10. – Текст : непосредственный // Практический маркетинг. – 2023. – № 9 (315). – С. 3–10.Mikhalev, A. M. (2023). Factors Influencing Consumer Behavior and Their Consideration in the Context of Generational Theory. Practical marketing, (9), pp. 3-10. (In Russian). DOI: 10.24412/2071-3762-2023-9315-3-10Ожиганова, Е. М. Теория поколений Н. Хоува и В. Штрауса. Возможности практического применения / Е. М. Ожиганова. – Текст : электронный // Бизнес-образование в экономике знаний. – 2015. – № 1. – С. 94–97. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-pokoleniy-n-houva-i-v-shtrausa-vozmozhnosti-prakticheskogo-primeneniya (дата обращения 21.03.2025).Ozhiganova, E. M. (2015). Straus Howe Generational Theory. Opportunities of Practical Application. Business education in the knowledge economy, (1), pp. 94-97. (In Russian). Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-pokoleniy-n-houva-i-v-shtrausa-vozmozhnosti-prakticheskogo-primeneniyaФилимонова, А. А. Маркетинговая деятельность организаций с точки зрения различных теорий поколений / А. А. Филимонова, Е. В. Денисова. – Текст : электронный // Устойчивое развитие регионов в современных условиях модернизации финансово-экономического образования: сборник научных статей. – 2023. Калуга. – URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=64138967 (дата обращения 21.03.2025).Filimonova, A. A. & Denisova, E. V. (2023). Marketing activities of the organization from the point of view of various theories of generations. Ustojchivoe razvitie regionov v sovremennyh usloviyah modernizacii finansovo-ekonomicheskogo obrazovaniya: sbornik nauchnyh statej. Kaluga, pp. 151-154. (In Russian). Available at: https://elibrary.ru/item.asp?id=64138967Шевцова, Е. В. «Бумеры» и «миллениалы»: жизненные стратегии, политические установки и цифровизация / Е. В. Швецова. – DOI 10.32324/2412-8945-2021-3-46-52. – Текст : непосредственный // Развитие территорий. – 2021. – № 3 (25). – С. 46–52.Shevtsova, E. V. (2021). "Boomers" and "Millennials": life strategies, political attitudes and digitalization. Territory Development, 3(25), pp. 46-52. (In Russian). DOI: 10.32324/2412-8945-2021-3-46-52.Шишкунова, В. А. Теория поколения: понятие и характеристика / В. А. Шишкунова. – Текст : непосредственный // Актуальные проблемы авиации и космонавтики : материалы III Международной научно-практической конференции творческой молодежи. – Красноярск : Сибирский государственный университет. – 2017. – Том 3. – С. 882–884.Shishkunova, V. A. (2017). Generation theory: concept and characteristics. Aktual'nye problemy aviacii i kosmonavtiki: Materialy III Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii tvorcheskoj molodezhi. Krasnoyarsk, Sibirskiy gosudarstvennyy universitet Publ., (3), pp. 882-884. (In Russian).Жутяева, С. А. Поколение альфа: готовимся к будущим потребителям / С. А. Жутяева. – Текст : непосредственный // Навыки вне профессий : сборник докладов Международной научно-практической конференции. – Санкт-Петербург : Изд-во СПбУТУиЭ, 2021. – С. 27–32.Zhutyaeva, S. A. (2021). Generation alpha: preparing for future consumers. Navyki vne professij: sbornik dokladov Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii. Sankt-Peterburg, Izd-vo SPbUTUiE Publ., pp. 27-32. (In Russian).Шлегель, Е. В. Поколение «Альфа» : в поисках типических черт / Е. В. Шлегель. – DOI 10.35853/vestnik.gu.2023.4(43).09. – Текст : непосредственный // Вестник Гуманитарного университета. – 2023. – № 4 (43). – С. 84–90.Shlegel, E. V. (2023). Generation “Alpha”: in Search of Typical Traits. Bulletin of Liberal Arts University, 4(43), pp. 84-93. (In Russian). DOI: 10.35853/vestnik.gu.2023.4(43).09Посыпанова, О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей : монография / О. С. Посыпанова. – Калуга : Изд-во КГУ им. К. Э. Циолковского, 2012. – 296 с. – Текст : непосредственный.Posypanova, O. S. (2019). Economic psychology: psychological aspects of consumer behavior. Kaluga, Izd-vo KGU im. K. E. Tsiolkovskogo Publ., 341 p. (In Russian).Попова, Н. В. Поведение потребителей и маркетинговые коммуникации : ценностный подход / Н. В. Попова, О. В. Соснова. – Текст : электронный // Траектория науки. – 2015. – № 5. – URL: http://pathofscience.org/index.php/ps/article/view/28 (дата обращения 21.03.2025).Popova, N. V. & Sosnova, O. V. (2015). Consumer behavior and marketing communication: value approach. Path of Science, (5). (In Russian). Available at: http://pathofscience.org/index.php/ps/article/view/28Ценностные ориентиры и потребительские предпочтения молодежной аудитории : монография / Р. Р. Сидорчук, И. И. Cкоробогатых, А. А. Мешков [и др.]. – Москва : Креативная экономика, 2017. – 182 с. – Текст : непосредственный. – DOI: 10.18334/9785912921575Sidorchuk, R. R., Skorobogatykh, I. I., Meshkov, A. A., Musatov, B.V., Efimova, D. M., Tultaev, T. A., & Evseeva, D. R. (2017). Value orientations and preferences of young con sumers. Moscow, Kreativnaya ekonomika Publ., 182 p. (In Russian). DOI: 10.18334/9785912921575Семенов, К. И. Оценка потребительских предпочтений в системе российского предпринимательства: на примере среднего класса : специальность 08.00.30 «Экономика предпринимательства» : автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Семенов Константин Иванович. – Санкт-Петербург, 1999. – 19 с. – Место защиты : Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов. – Текст : непосредственный.Semenov, K. I. (1999). Ocenka potrebitel'skih predpochtenij v sisteme rossijskogo predprinimatel'stva: na primere srednego klassa. Avtoref. diss. … kand. econom. nauk. Sankt Peterburg, 19 p. (In Russian).Волкова, А. Д. Социальная идентичность и доверие в контексте предпочтения продуктов цифровой экономики : теоретический обзор / А. Д. Волкова, О. И. Патоша. – DOI 10.24411/2500-1000-2020-10230. – Текст : непосредственный // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. – 2020. – № 3–1 (42). – С. 173–177.Volkova, A. D. & Patosha, O. I. (2020). Social identity and trust in the context of preference of digital economy products: theoretical review. International Journal of Humanities and Natural Sciences, 3-1(42), pp. 173-177. (In Russian). DOI: 10.24411/2500-1000-2020-10230Андросова, Л. А. Влияние рекламы в Интернете на представителей различных возраст групп / Л. А. Андросова, А. В. Храмкина. – Текст : непосредственный // Вестник Тамбовского университета. Серия : Общественные науки. – 2016. – Том 2, № 3(7). – С. 42–46.Androsova, L. A., & Khramkina, A. V. (2016). The influence of internet advertising on the representatives of different age groups. Tambov University Review. Series: Social Sciences, 2 (3(7)), pp. 42-46. (In Russian).Емельянова, Т. П. Образы прошлого, настоящего и будущего у представителей поколения «Бэби-бумеров» / Т. П. Емельянова, Т. В. Белых, В. Н. Шабанова. – DOI 10.18384/2310-7235-2018-3-75-85. – Текст : непосредственный // Вестник Московского государственного областного университета. Серия : психологические науки. – 2018. – № 3. – С. 75–85.Emelyanova, T. P. & Belykh, T. V. & Shabanova V. N. (2018). Images of the past, present and future among the representatives of the "baby-boomer" generation. Bulletin of Moscow Regional State University. Series: Psychology, (3), pp. 75–85. (In Russian). DOI: 10.18384/2310-7235-2018-3-75-85Герман, М. Р. Социальные ценности молодых людей : влияние ценностей поколений на поведение потребителей при выборе одежды / М. Р. Герман, Т. М. Резер. – Текст : непосредственный // Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий : материалы VII Международной научно-практической конференции. – Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2021. – Т. 1. – С. 55–60.German, M. R. & Rezer, T. M. (2021). Social Values of Young People: the Influence of Generational Values on Consumer Behavior when Choosing Clothes. Strategii razvitiya social'nyh obshchnostej, institutov i territorij: materialy VII Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii. Ekaterinburg, Izd-vo Ural. un-ta Publ., pp. 55-60. (In Russian).Руденко, К. О. Какая реклама «цепляет» поколения X, Y, Z / К. О. Руденко, М. Р. Давидян, О. А. Кузнецова. – Текст : непосредственный // Структурная и технологическая трансформация России : проблемы и перспективы. От плана ГОЭЛРО до наших дней : Материалы междунар. науч.-практич. конференции. – Краснодар : Краснодарский ЦНТИ. – 2021. – С. 525–530.Rudenko, K. O., Davidyan, M. R. & Kuznetsova, O. A. (2021). What kind of advertising ‘catches’ generations X, Y, Z. Structural and technological transformation of Russia: problems and prospects. From the GOELRO plan to the present day. Krasnodar, Krasnodarsky CNTI Publ., pp. 525-530 (In Russian).Цуканов, И. Л. Теория поколений в маркетинге / И. Л. Цуканов, М. А. Ткалич. – Текст : непосредственный // Русский космизм : история и современность. Место и роль науки и технологий в решении глобальных проблем современности : сборник трудов по материалам VI Всероссийской научно-практической конференции. – Королев : Технологический университет. – 2021. – С. 254–262.Tsukanov, I. L. & Tkalich, M. A. (2021). The theory of generations in marketing. Russkij kosmizm: istoriya i sovremennost'. Mesto i rol' nauki i tekhnologij v reshenii global'nyh problem sovremennosti: sbornik trudov po materialam VI Vserossijskoj nauchno-prakticheskoj konferencii. Korolev, Tekhnologicheskij universitet Publ., pp. 254-262. (In Russian).Устойчивое поведение потребителей : исследование через призму теории поколений / Г. С. Тимохина, С. В. Мхитарян, И. И. Скоробогатых [и др.]. – DOI 10.18184/2079-4665.2022.13.3.420-442. – Текст : непосредственный // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). – 2022. – Т. 13, № 3. – С. 420–442.Timokhina, G. S., Mkhitaryan, S. V., Skorobogatykh, I. I., Koryagina, I. A. & Lukina, A. V. (2022). Sustainable consumer behavior: research through the prism of generational theory. MIR (Modernization. Innovation. Research), 13(3), pp. 420-442. (In Russian). DOI: 10.18184/2079-4665.2022.13.3.420-442Михалева, М. А. Модель покупателей и его характеристика по поколению X Y Z / М. А. Михалева. – Текст : непосредственный // StudNet. – 2020. – Т. 3, № 4. – С. 432–436Mikhaleva, M. V. (2020). Customer model and its characteristics by generation X Y Z. StudNet, 4(3), рр. 432-436 (In Russian).Земскова, Е. С. Анализ поведения потребителей в цифровой экономике с позиции теории поколений / Е. С. Земскова. – Текст : электронный // Вестник Евразийской науки. – 2019. – Том 11, № 5. – URL: https://esj.today/PDF/32ECVN519.pdf (дата обращения 21.03.2025).Zemskova, E. S. (2019). Analysis of consumer behavior in the digital economy from the perspective of generation theory. The Eurasian Scientific Journal. 11(5). (In Russian). Available at: https://esj.today/PDF/32ECVN519.pdfМалетин, С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z / С. С. Малетин. – DOI 10.18334/rp.18.21.38560. – Текст : непосредственный // Российское предпринимательство. – 2017. – Т. 18, № 21. – С. 3347–3360.Maletin, S. S. (2017). Features of consumer behavior of generation Z. Russian journal of Entrepreneurship, 18(21), pp. 3347-3360. (In Russian). DOI: 10.18334/rp.18.21.38560

The authors declare that there are no conflicts of interest present.